Wat zijn de 7 principes van de Behavioural Design Methode?

De 7 principes zijn: (1) Systeem 1 en Systeem 2 - communiceren met het automatische brein, (2) Outside-in denken - de persoon als vertrekpunt, niet het aanbod, (3) Het SUE Influence Framework - vier krachten die elk gedrag sturen (Pains, Gains, Anxieties, Habits), (4) Friction design - gewenst gedrag makkelijker maken dan ongewenst gedrag, (5) Radicale empathie - gedragsonderzoek als fundament voor ontwerp, (6) Het Catch-Convert-Confirm-Continue model - vier gedragsmomenten, en (7) Keuzearchitectuur - context engineering als krachtigste interventie.

Wat is het SUE Influence Framework?

Het SUE Influence Framework is een gedragsmodel ontwikkeld door SUE Behavioural Design dat in kaart brengt welke krachten het gedrag van mensen bepalen: Pains (frustraties), Gains (verlangens), Comforts (gewoontes) en Anxieties (angsten). Het framework helpt professionals om gedrag te analyseren en effectieve interventies te ontwerpen.

Hoe leer ik de Behavioural Design Methode toepassen?

De Behavioural Design Methode leer je toepassen via de trainingen van SUE Behavioural Design. De Kunst van Beïnvloeden (2 dagen live of 33 lessen online) behandelt alle 7 principes en frameworks. Voor verdieping zijn er Deep Dives per principe en een Advanced Course van 4 maanden.

Wat is een behavioural design framework?

Een behavioural design framework is een gestructureerde aanpak om menselijk gedrag te analyseren en te beinvloeden. De Behavioural Design Methode van SUE biedt zeven frameworks en principes, waarvan het SUE Influence Framework het bekendste is. Dit framework brengt vier krachten in kaart die elk gedrag bepalen: Pains, Gains, Anxieties en Habits. De andere frameworks richten zich op dual process theorie, outside-in denken, friction design, empathisch onderzoek, gedragsmomenten en keuzearchitectuur.

Wat is de Behavioural Design Methode? 7 principes om gedrag te beïnvloeden

Q: Wat is de Behavioural Design Methode?

De Behavioural Design Methode is een systematische aanpak ontwikkeld door SUE Behavioural Design om gedrag te begrijpen, te voorspellen en te veranderen. De methode bestaat uit zeven principes en frameworks die samen een compleet raamwerk vormen voor iedereen die mensen wil helpen betere keuzes te maken.

De 7 principes van de Behavioural Design Methode^©

Elke vergadering, elke campagne, elk beleid, elk product is een poging om keuzes en gedrag te beïnvloeden. De vraag is of je dat doet op gevoel, of op methode.

Behavioural Design combineert zeven bewezen principes en gedragsframeworks in een systematische aanpak om gedrag te begrijpen, te voorspellen en te beïnvloeden.

De Kunst van Gedrag Ontwerpen van Astrid Groenewegen

Astrid Groenewegen schreef de methode uit in De Kunst van Gedrag Ontwerpen.Naar het boek →

Principe 01

Systeem 1 en Systeem 2: hoe het brein werkelijk beslissingen neemt

Je hebt de feiten op een rij en je argumenten kloppen. En toch gebeurt er niets.

Lees verderInklappen

Dat komt doordat mensen eerst beslissen met hun automatische brein. De redenen bedenken ze er achteraf bij. Jij leert communiceren met dat automatische brein, met de juiste trigger op het juiste moment.

Thinking, Fast and Slow van Daniel Kahneman

“Mensen verhouden zich tot nadenken zoals katten tot zwemmen. We kunnen het als het moet, maar we doen het liever niet.”Daniel Kahneman, Nobelprijswinnaar economie

Systeem 1 en Systeem 2 uitgelegd →

Principe 02

Outside-in denken: de persoon als vertrekpunt, niet het aanbod

Je kunt je voorstel nog aantrekkelijker maken. Je kunt ook eerst een andere vraag stellen: wat probeert deze persoon eigenlijk zelf voor elkaar te krijgen?

Lees verderInklappen

Dat is outside-in denken. Je begint bij de ander, en laat dan zien dat jouw voorstel de beste route is naar wat die persoon echt wil.

“Een job-to-be-done is de vooruitgang die iemand probeert te maken in een gegeven situatie, of wat iemand hoopt te bereiken.”Clayton Christensen, Harvard Business School

Jobs-to-be-Done uitgelegd →

Principe 03

Het SUE | Influence Framework^©: vier krachten die elk gedrag sturen

Als mensen niet bewegen, lijkt het al snel een motivatieprobleem. Met het SUE | Influence Framework^© zie je een krachtenveld: de vier krachten die iemands keuzes en gedrag sturen, en waar jouw invloed begint.

Lees verderInklappen

Begint bij de Job-to-be-Done: wat wil iemand zelf voor elkaar krijgen? Het model laat zien waarom mensen doen wat ze doen en wat het gewenste gedrag tegenhoudt.

Het framework uitgelegd →

Uit de praktijk, langs het framework

Iedereen kende het risico, niemand rekende zichzelf ertoe.

De vraag van de bank

Hoe maken we klanten met een aflossingsvrije hypotheek bewust van een mogelijk probleem, en hoe krijgen we ze in beweging om dat probleem op te lossen?

Comforts · gaf de doorslag

“Mensen komen in de problemen, maar dat geldt niet voor mij.”

Het inzicht

Klanten kenden het risico al. Ze rekenden zichzelf er alleen niet toe. Meer uitleg had daar niets aan veranderd. De uitnodiging werd daarom een vraag over hun eigen plan, met een paar antwoorden om uit te kiezen.

Het SUE Influence Framework: bovenaan Human, onderaan de Job-to-be-Done, links huidig gedrag, rechts gewenst gedrag, met daartussen Pains, Gains, Comforts en Anxieties

Principe 04

Friction design: verwijder barrières in plaats van te motiveren

Als mensen niet in beweging komen, is de reflex om ze te motiveren. Een betere beloning, nog een campagne. Alleen raakt wilskracht op, precies op het moment dat het erop aankomt.

Lees verderInklappen

Jij leert een andere vraag te stellen: hoe maak ik het gewenste gedrag zo makkelijk dat motivatie er nauwelijks toe doet?

Ability eats motivation for breakfast.

Met de SUE | SWAC Tool^© ontwerp je de interventies waarmee je keuzes en gedrag beïnvloedt. Hoe kunnen we iemand aanzetten tot gedrag of het maken van een keuze? Je kijkt naar CAN (kan iemand het), WANT (wil iemand het), SPARK (wordt iemand ertoe aangezet) en AGAIN (helpen we iemand het vol te houden).

En wat ontwerp je dan? Een interventie rond een Moment that Matters. Dat is het moment waarop iemand besluit of moet besluiten iets wel of niet te doen.

De tool uitgelegd →

Frictie in gedragsontwerp uitgelegd →

Voorbeeld uit de praktijk

De situatie

Een grote organisatie in de mobiliteit wilde dat mensen hun telefoon in het verkeer met rust laten.

Het inzicht

Mensen gebruiken die telefoon onderweg om bereikbaar te blijven en een saaie rit door te komen. Wie hem verbiedt, neemt hun oplossing af zonder iets terug te geven. Het advies werd daarom: maak het nieuwe gedrag zo makkelijk dat het bijna moeilijk wordt om het niet te doen, en communiceer op de momenten dat het speelt.

De SUE | SWAC Tool: kwadrant met Want tegen Can rond het moment that matters, en de formule Gedrag = Spark x Want x Again x Can

Principe 05

Radicale empathie: gedragsonderzoek als fundament voor effectief ontwerp

Elk team, elke expert heeft hetzelfde probleem: ze weten te veel.

Lees verderInklappen

Ze zijn zo vertrouwd met hun eigen oplossing geraakt dat ze de mensen voor wie ze bouwen niet meer echt zien. Jij traint een andere spier. Je gaat terug naar de echte mens, met echte twijfels, echte gewoonten en een echte reden om niet te bewegen.

Mensen blijken altijd anders te zijn dan je dacht.

Gedrag in het verleden liegt nooit →

Principe 06

Eén goede interventie is zelden genoeg. Iemand moet je eerst opmerken, dan in actie komen, daarna merken dat het een goede keuze was, en het blijven doen.

Lees verderInklappen

Met de SUE | 4C Influence Flow^© zie je op welk van die vier momenten het misgaat: Catch, Convert, Confirm of Continue. Zo maak je van losse interventies een beïnvloedingsstrategie.

De flow uitgelegd →

Commitment devices uitgelegd →

Voorbeeld uit de praktijk

De situatie

Een landelijke vrijwilligersorganisatie bood jongeren met schulden gratis persoonlijke hulp, en kreeg ze moeilijk in beweging.

Het inzicht

Deze jongeren duwden hun probleem weg, dus een oplossing kwam niet aan. De advertentie noemt daarom een herkenbare frustratie en zwijgt over het aanbod. De landingspagina komt pas daarna met de hulp. De organisatie zelf wordt nog later uitgelegd, op het moment dat iemand zich afvraagt of hij deze partij kan vertrouwen.

De SUE | 4C Influence Flow: de vier C's op rij, Catch, Convert, Confirm en Continue, elk met ja of nee

Principe 07

Keuzearchitectuur en context engineering: verander de omgeving, niet de persoon

Als mensen niet doen wat ze zouden moeten, is de standaarddiagnose altijd dezelfde: ze willen het niet genoeg, ze zijn van nature weerstandig. Maar die diagnose klopt bijna nooit.

Lees verderInklappen

Mensen veranderen voortdurend, als de omgeving het makkelijk genoeg maakt.

Keuzearchitectuur uitgelegd →

SUE | Behavioural Design Methode^©.

Zo leer je keuzes en gedrag beïnvloeden

Inzicht

Interventie

Invloed

De methode is toegepast bij meer dan 200 organisaties, in elke sector.

De 7 principes van de Behavioural Design Methode^©

Systeem 1 en Systeem 2: hoe het brein werkelijk beslissingen neemt

Outside-in denken: de persoon als vertrekpunt, niet het aanbod

Het SUE | Influence Framework^©: vier krachten die elk gedrag sturen

Iedereen kende het risico, niemand rekende zichzelf ertoe.

Friction design: verwijder barrières in plaats van te motiveren

Radicale empathie: gedragsonderzoek als fundament voor effectief ontwerp

SUE | 4C Influence Flow^©: waar haakt iemand af, en wat is er op dat moment nodig?

Keuzearchitectuur en context engineering: verander de omgeving, niet de persoon

Van mensen die de methode leerden

De methode in jouw vak

Leer de methode in De Kunst van Beïnvloeden^©.

Zo leer je keuzes en gedrag beïnvloeden

Inzicht

Interventie

Invloed

De methode is toegepast bij meer dan 200 organisaties, in elke sector.

De 7 principes van de Behavioural Design Methode©

Systeem 1 en Systeem 2: hoe het brein werkelijk beslissingen neemt

Outside-in denken: de persoon als vertrekpunt, niet het aanbod

Het SUE | Influence Framework©: vier krachten die elk gedrag sturen

Iedereen kende het risico, niemand rekende zichzelf ertoe.

Friction design: verwijder barrières in plaats van te motiveren

Radicale empathie: gedragsonderzoek als fundament voor effectief ontwerp

SUE | 4C Influence Flow©: waar haakt iemand af, en wat is er op dat moment nodig?

Keuzearchitectuur en context engineering: verander de omgeving, niet de persoon

Van mensen die de methode leerden

De methode in jouw vak

Leer de methode in De Kunst van Beïnvloeden©.

De 7 principes van de Behavioural Design Methode^©

Het SUE | Influence Framework^©: vier krachten die elk gedrag sturen

SUE | 4C Influence Flow^©: waar haakt iemand af, en wat is er op dat moment nodig?

Leer de methode in De Kunst van Beïnvloeden^©.